Plakat- und Außenwerbung konnten trotz eines gleichbleibenden Werbemarktes zulegen. (Bild: www.pixabay.com/bboellinger)

Dialogmedien sind weiterhin gefragt, klassische Medien konnten zulegen, darunter auch die Außenwerbung. Das geht aus dem neuesten Dialogmarketing-Monitor der Deutschen Post hervor. Dabei handelt es sich jedoch vor allem um eine Umverteilung, denn: Der deutsche Werbemarkt stagnierte 2019 mit 40,4 Mrd. Euro externen Ausgaben auf Vorjahresniveau, sein Anteil am Bruttoinlandsprodukt (BIP) ist sogar leicht gesunken. 

Wie es in der Untersuchung heißt, habe der Werbemarkt 2019 mit der konjunkturellen Entwicklung nicht Schritt halten können. Während die Ausgaben in Summe ungefähr auf dem Niveau von 2018 lagen, sei es unter den verschiedenen Mediendisziplinen zu einer Umverteilung gekommen: Dialogmedien sind demnach noch immer gefragt, wobei Unternehmen weniger in Online-Marketing, Werbesendungen und Telefonmarketing investierten. Klassische Medien hätten hingegen zugelegt: 300 Mio. Euro mehr haben Werbetreibende 2019 darin investiert.

Eine wichtige Stütze ist der Handel

Der Handel habe 300 Mio. Euro mehr in Werbung investiert, der Dienstleistungs-Sektor hingegen einen ähnlichen Betrag weniger. Beim produzierenden Gewerbe lagen die Ausgaben laut Dialogmarketing-Monitor auf dem selben Niveau wie im Jahr zuvor. Vor allem größere Unternehmen ab einem Umsatzvolumen von 25 Mio. Euro hätten weniger in Werbung investiert, heißt es.

Der Werbemarkt setzt sich aus Dialog- und Klassikmedien zusammen. Der Dialogmarketing Monitor der Deutschen Post untersucht für jede Werbeform die Nutzeranteile sowie Umsätze. (Bild: Screenshot Dialogmarketing Monitor)

Print spielt weiterhin eine Rolle im Werbe-Mix

Trotz Einbußen konnten Werbesendungen mit 7,5 Mrd. Euro Gesamt-Budget unter allen Werbekanälen ihren dritten Platz hinter Onlinemarketing (9,6 Mrd. Euro) und Print-Anzeigen (8,0 Mrd. Euro) behaupten, gefolgt von TV-Werbung (7,4 Mrd. Euro). Mit insgesamt 33 Mrd. Euro entfallen laut Dialogmarketing-Monitor 80 Prozent der gesamten Werbeinvestitionen auf diese vier Medien-Gattungen. Print-Mailings liegen zudem noch vor klassischen Kanälen wie Beilagen, Out-of-Home, Radio oder Kino.

Der größte Nutzer von Werbesendungen ist weiterhin der Handel: Mit knapp 4,6 Mrd. Euro hat er 2019 gut 34 Prozent seines Gesamtbudgets von 13,4 Mrd. Euro in Print-Mailings investiert. Dienstleister hingegen gaben den größten Teil ihres Budgets für Onlinemarketing (29 Prozent) aus, und das produzierende Gewerbe setzte vor allem auf TV-Werbung (39 Prozent).

Print-Mailings wichtig für Bestandskundenwerbung

Wenn es um Bestandskundenwerbung geht, auf die zwischen 35 und 39 Prozent der Unternehmen setzen, bleiben Werbesendungen – vor allem volladressierte – das Leitmedium vor E-Mail-Marketing und Print-Anzeigen. Gründe dafür seien unter anderem die Personalisierbarkeit, die hohe Akzeptanz des Werbemittels sowie die Eignung für die Kundenbindung. Außerdem ist in den letzten Jahren immer wichtiger geworden, dass sich Print-Mailings gut in die Customer Journey integrieren lassen.

Plakat- und Außenwerbung hat sowohl im Handel, wie auch in Dienstleistungssektor und im produzierenden Gewerbe zugelegt, und das über alle Unternehmensgrößen hinweg. (Bild: Screenshot Dialogmarketing Monitor)

Out-of-Home-Werbung legt zu

Zu den Gewinnern des insgesamt stagnierenden Werbemarktes gehört aber auch die Plakat- und Außenwerbung. Der Nutzeranteil sei zwar von 29 aus 27 Prozent leicht gesunken, jedoch konnten die Umsätze gesteigert werden. Sie kletterten gegenüber 2018 um 6,5 Prozentpunkte auf 2,7 Mrd. Euro.

Das durchschnittliche Werbebudget für Außenwerbung (Out of Home (OoH)) lag im produzierenden Gewerbe mit 3.000 Euro um fast ein Drittel höher als noch im Jahr zuvor. Auch bei den Dienstleistern stiegen die individuellen Ausgaben.

Was die Zahl der Nutzer angeht, so setzen vor allem im Handel mehr Unternehmen auf Plakat- und Außenwerbung. Der Nutzeranteil erhöhte sich hier um zwei Prozentpunkte. Bei gleichbleibenden durchschnittlichen Aufwendungen habe Plakat- und Außenwerbung damit auch hier ein Umsatzplus erzielt.

Werbung wird effizienter

Wie Dirk Görtz, Vice President Dialogmarketing der Deutschen Post die Erkenntnisse des Dialogmarketing-Monitors zusammenfasst, achten Unternehmen verstärkt auf die Effizienz ihrer Werbe-Maßnahmen. „Besonders bei Dialogmedien wie Online-Marketing oder Werbesendungen, die zunehmend über Marketing-Automation-Systeme ausgesteuert und optimiert werden, sparen sie bei den Kosten für Schaltung und Distribution. Das erklärt zum Teil auch, warum die konjunkturelle Entwicklung der letzten Jahre sich nicht in den Werbespendings widerspiegelt. Werbung wird nicht weniger, sondern effizienter.“