Voll- und teiladressierte Printmailings sind nicht nur bei der Pflege von Bestandskunden wichtig, sondern haben auch bei der Gewinnung von Neukunden ein großes Aktivierungspotenzial. (Bild: Deutsche Post)

Sie sind im wahrsten Sinne des Wortes greifbar und erzeugen in Zeiten der digitalen Reizüberflutung daher eine höhere Aufmerksamkeit beim Empfänger: Dass gedruckte Mailings gegenüber ihren digitalen Pendants so einige Vorteile haben, ist längst bekannt. Das untermauert nun auch die neueste CMC Print-Mailing-Studie 2021 des Collaborative Marketing Clubs (CMC), die in Kooperation mit der Deutschen Post vor wenigen Tagen veröffentlicht wurde. Der Fokus der Untersuchung lag in diesem Jahr auf der Aktivierungskraft gedruckter Mailings in der Neukundengewinnung von Online-Shops.

Auch das zeigte die aktuelle CMC-Studie: Die Reaktionsrate fiel bei volladressierten Werbesendungen um 22 Prozent höher aus als bei teiladressierten. (Bild: CMC)

Liebhaber gedruckter Produkte dürften die Ergebnisse nicht überraschen. Denn auch in der Neukundenansprache entfalten Print-Mailings eine starke Impulskraft. Die Reaktionsrate lag im Durchschnitt bei einem Prozent – das hat die aktuelle CMC Print-Mailing-Studie 2021 von CMC und Deutscher Post ergeben. Einbezogen wurden dabei alle Reaktionen nach dem Versand des Print-Mailings, inklusive der Gutschein-Einlösungen. Der Leistungsparameter Cost per Order (CPO) lag bei durchschnittlich 40 Euro, der Return on Advertising Spend (RoAS) bei 250 Prozent. Das heißt, ein investierter Euro erzeugt einen Umsatz von 2,50 Euro.

Voll- oder teiladressierte Sendungen?

Die Studie liefert aber noch weitere interessante Ergebnisse: So wurde unter anderem auch die Werbewirkung von volladressierten (personalisierter Versand an bestimmte Empfänger) mit der der von teiladressierten Werbesendungen (Versand an alle Bewohner des Hauses) verglichen. Dabei zeigte sich, dass die volladressierten Werbesendungen eine höhere Aktivierungs-Leistung haben. Die Reaktionsrate sei mit 1,2 Prozent um 22 Prozent höher ausgefallen als bei teiladressierten Sendungen, die durchschnittlich auf 0,9 Prozent kamen. Einzelne Kampagnen konnten mit volladressierten Print-Mailings sogar eine Reaktionsrate von bis zu 3 Prozent, mit teiladressierten bis zu 2,1 Prozent erreichen.

Dagegen lagen die Kosten pro Bestellung bei teiladressierten Sendungen um 30 Prozent niedriger als bei volladressierten. (Bild: CMC)

Übrigens: Um die passenden Neukundenadressen für den volladressierten und teiladressierten Versand im Rahmen der Studie zu ermitteln, wurde das Smart-Look-Alike- Modeling (SLAM) der Deutschen Post Direkt eingesetzt. Dahinter verbirgt sich ein Verfahren, das auf Basis von Bestandskundendaten „statistische Zwillinge“ unter Neukundenadressen ermittelt.

Warenkorb fällt größer aus

Doch zurück zu den Ergebnissen: Denn auch der durchschnittliche Warenkorb fällt nach dem Versand volladressierter Werbung größer aus: laut der neuesten CMC Print-Mailing-Studie sogar um 20 Prozent. Betrachtet man den Zeitverlauf der Reaktionen liegen beide Versandformen aber gleichauf, mit einem Höhepunkt in den ersten sieben Tagen und einer langsam abflachenden Kurve in den nachfolgenden Wochen des Kampagnenzeitraums. Selbst zwölf Wochen nach dem Versand habe noch Reaktionen von Neukunden auf das Print-Mailing gegeben. Das zeigt wiederum, wie lange gedruckte Werbung unter Umständen in den Haushalten der Empfänger verweilt.

Beim CPO, also den Kosten pro Bestellung, dreht sich das Verhältnis um. Hier haben die teiladressierte Werbesendungen aufgrund der geringeren Portokosten einen um 30 Prozent niedrigeren CPO von 32 Euro im Vergleich zu 46 Euro bei volladressierten erzielt. Das heißt unterm Strich, dass beide – teiladressierte und volladressierte Print- Mailings – in etwa den gleichen RoAS verzeichnen.

Torsten Grüske, Vice President Produktmanagement Dialogmarketing Deutsche Post AG. (Bild Deutsche Post)

Persönliche Ansprache erhöht die Reaktionsrate

„Die Reaktionsrate bestätigt die Impulswirkung von Print-Mailings auch in der Neukundengewinnung. Die fällt in diesem Kontext erwartungsgemäß deutlich niedriger aus als in der Bestandskundenansprache“, erklärt Torsten Grüske, Vice President Produktmanagement Dialogmarketing Deutsche Post AG und verantwortlich für Neukundengewinnung in diesem Segment. „Vergleicht man den volladressierten und teiladressierten Versand von Werbesendungen an Neukunden, zeigt sich: Selbst, wenn die Leistungsziffern verschieden ausfallen – am Ende erzielen volladressierte und teiladressierte Print-Mailings einen ähnlich hohen RoAS. Kunden können die Entscheidung für eine der Versandformen also ausschließlich an ihren eigenen Vorgaben ausrichten“, ergänzt er.

Christian Hain ist Gründer und Geschäftsführer der Collaborative Marketing Club – CMC GmbH. (Bild: Screenshot)

„Die im Durchschnitt höhere Reaktionsrate und der höhere Warenkorb der volladressierten Werbesendungen bestätigen, dass die zielgruppengenauere Selektion sowie die Personalisierung der Kommunikation der Reaktionsrate deutlich helfen. Das beobachten wir auch bei anderen Werbeformaten oder -Kanälen“, resümiert auch Christian Hain, Gründer und Geschäftsführer Collaborative Marketing Club – CMC GmbH.

Über die Studie

Im Rahmen der neuesten CMC Print-Mailing-Studie, die die Aktivierung von Neukunden in den Mittelpunkt stellt, versendeten 16 Online-Shops zwischen Mitte September und Mitte Oktober 2020 Print-Mailings an jeweils 50.000 Neukunden. Davon waren die eine Hälfte voll-, die andere Hälfte teiladressiert. Zur Ermittlung der kundenindividuellen Adressen kam das Look-Alike-Modeling der Deutschen Post Direkt zum Einsatz, das auf Basis von Bestandskunden-Profilen aufsetzt.

Wer mehr über die Ergebnisse der CMC Print-Mailing-Studie 2021 und deren Durchführung und Berechnung der KPIs wissen will, wird auf der Website des Collaborative Marketing Clubs fündig.