PlakaDiva im Gespräch mit FAW-Geschäftsführer Dr. Kai-Marcus Thäsler. Auch Jury-Mitglieder und die Preisträger kamen zu Wort. (Bild: Screenshot)

Was haben eine „optische Täuschung“, ein XXL-Schreibroboter und eine Ausstellung im öffentlichen Raum gemein? Sie alle gehören zu den diesjährigen Preisträgern des Wettbewerbs „PlakaDiva“ um die besten Out-of-Home-Kampagnen des vergangenen Jahres. Und auch die Preisverleihung, die der Fachverband Aussenwerbung e.V. bereits zum zweiten Mal virtuell stattfinden lassen musste, war alles andere als gewöhnlich.

Virtuelle Events sind nach über einem Jahr Corona-Krise nichts mehr Ungewöhnliches – die Auszeichnung der besten Out-of-Home-Kampagnen des letzten Jahres mit der „PlakaDiva“ hat es dennoch geschafft, ein Ausrufezeichen zu setzen. Und das nicht nur, weil eine Kampagne sogar zwei Mal Gold holte. Denn wenn die Auszeichnung selbst zur Moderatorin wird, vermischen sich Medienwelten, die auch modernen Werbekampagnen in ihrer Kombination immer häufiger zum Erfolg verhelfen.

PlakaDiva wird zur Moderatorin

So hat der FAW, der Fachverband Aussenwerbung, mit Unterstützung der Event-Agentur Stagg & Friends und der Produktionsgesellschaft Congaz die PlakaDiva im wahrsten Sinne des Wortes zum Leben erweckt. Dank Motion-Capturing-Technologie führte die Auszeichnung damit selbst durch die Preisverleihung, übergab das Wort an Hauptgeschäftsführer und Präsident des FAWs sowie an die zugeschalteten Laudatoren aus der Fach-Jury, gratulierte den Machern hinter den Gewinner-Kampagnen und führte kurze Interviews mit ihnen.

Das sind die besten OOH-Kampagnen

Aber nicht nur die Animation sorgte für Aufsehen; schließlich sollte sich alles um die besten OOH-Kampagnen des vergangenen Jahres drehen. Und hier gab es ebenso eine Besonderheit: Die Kampagne „Road to McDrive“ räumte gleich zwei Mal Gold bei PlakaDiva 2021 ab und schrieb damit Wettbewerbsgeschichte. Ausgezeichnet wurde sie sowohl in der Kategorie „Beste Mediastrategie“ wie auch in der Kategorie „Beste Kreation“. Überzeugt hat die Jury unter anderem die höchste handwerkliche Qualität, die bis ins letzte Detail konsequente Umsetzung und die „kongeniale Verknüpfung von Marke, Produktversprechen und Medium“.

Jurymitglied Hartwig Keuntje, CCO von fischerAppelt sprach von einem „trompe l’oiel-Effekt“, also einer optischen Täuschung. Denn die Kampagne „Road to McDrive“ hat ausgewählte Plakatstellen quasi in „McDrive-Schalter“ der Fast-Food-Kette verwandelt. Damit setzt sie vor dem Hintergrund der Lockdown-Einschränkungen den Drive-In-Service im unmittelbaren Blickfeld der Zielgruppe ins Szene, mit freundlichen McDonalds-Mitarbeitern und Tüte auf Augenhöhe. „Hier zeigt sich der Mehrwert kreativer Ideen: Sie erzeugen Sympathien über den Moment und Reichweite über die Schaltflächen hinaus“, urteilt Lars Huvart, International Executive CD von Ogilvy.

Das gelte aber nicht nur für die Fast-Food-Kette, sondern für alle Preisträger in den drei Kategorien „Beste Kreation“, „Beste innovative Nutzung“ und „Beste Mediastrategie“. Im diesjährigen Wettbewerb gab es insgesamt 25 Nominierte – acht davon haben es aufs „Treppchen“ geschafft.

Dabei gibt es sogar noch weitere Doppel-Preisträger: Zum Einen die Hamburger Kunsthalle, die sich mit ihren Meisterwerken im öffentlichen Raum mal als klassische Plakatkampagne (Beste Kreation), mal als OOH-Ausstellung auf dem Hamburger Jungfernstieg, die sich mit der digitalen Welt „verbündet“ (Beste Innovative Nutzung) zwei Mal den Silber-Rand sichern konnte.

Zweifach-Gewinner ist auch die Hornbach Baumarkt AG, die einmal Gold in der Kategorie „Beste Innovative Nutzung“ sowie Bronze in der Kategorie „Beste Kreation“ holen konnte.  Ihre Gold-Zutaten für ein Paradebeispiel innovativer Nutzung von Out of Home: eine Hauswand, eine Online-Community und ein riesiger Schreib-Roboter. Dies alles in permanenter Interaktion und unter einem Motto, das auch auf die Realisierung der OOH-Inszenierung zutrifft: „Es scheint unmöglich, bis Du es machst.“

Eine PlakaDiva in Bronze erhielt Hornbach zudem für die kreative Stärke und außergewöhnliche Bildsprache der Kampagne „Artenvielfalt beginnt in Deinem Garten“.

Neue Blickwinkel

„Bei jeder guten Out-of-Home-Kampagne steht eine kreative Leitidee im Zentrum“, betont FAW-Geschäftsführer Kai-Marcus Thäsler anlässlich der Preisverleihung. „Darüber hinaus eröffnen viele unserer PlakaDiva-Gewinner interessante neue Blickwinkel auf die Gattung.“ Ein Beispiel dafür sei der „Launch Stunt“ für den Tabak-Heater glo von British American Tobacco (BAT), der den Himmel über den Landungsbrücken in Hamburg mit einer aufwändigen Drohnen-Show zum Leuchten brachte. „Diese Arbeit zeigt uns, wie man in einer sehr reglementierten Branche wie der Tabakindustrie Werbung im öffentlichen Raum erweitern kann und dafür hochkomplexe Technologie einsetzt, um eine wirklich großartige Markeninszenierung für sehr viele Menschen am gleichen Ort zu schaffen“, begründet Laudator Jochen Lenhard, Managing Partner bei Mediaplus, das Jury-Urteil zur Verleihung der PlakaDiva in Bronze.

Weitere Preisträger sind 2021 Nespresso und Warsteiner, ausgezeichnet mit Silber bzw. Bronze in der Kategorie „Beste Mediastrategie“. Nespresso habe „als eine der stärksten Kampagnen im Feld“ mit einer konsequenten Nutzung von Data-driven Digital OOH überzeugt. „Brillant und intelligent aufgesetzt, spielt sie mit Mobilitätsdaten und kann nicht nur Awareness für das Nachhaltigkeits-Engagement erzielen, sondern auch noch die Visits in den Boutiquen steigern“, erklärt Laudatorin Andrea Tauber-Koch (Media Management Commerzbank).

Warsteiner punktet strategisch ebenfalls überragend mit einer sehr eigenen kulturellen Analyse Deutschlands und erstellt für seine „Fan-Offensive“ einen Atlas der Biergewohnheiten. Unter Einsatz verschiedener Datenquellen werden regionale Fan-Gebiete identifiziert und mit darauf abgestimmten Motiven bespielt.

Einblick gefällig?

Für alle, die nachträglich einen Blick auf die virtuelle Preisverleihung werfen wollen, ist die Aufzeichnung des Events auf dem Youtube-Kanal des FAWs zu sehen. Ausführliche Informationen zur Shortlist der Nominierten, zur Jury, den einzelnen Preisträgern und zur aufwendigen Animation der PlakaDiva gibt es auf der Website des Wettbewerbs und der ausführlichen Gewinnerdokumentation.