Für den aktuellen Insight Report hat Canon mit Marketingentscheidern und Kommunikationsexperten gesprochen. Was deren Antworten für Druckdienstleister bedeuten, hat Mathew Faulkner, Head of Marketing Professional Print bei Canon Europe, gegenüber Sign&Print verraten. (Bilder: Canon)

Die gute Nachricht zuerst: Die meisten Marketers und Kommunikationsexperten glauben an die Wirksamkeit des Mediums Print. Die schlechte: Dennoch haben 95 Prozent von Ihnen in den letzten zwei Jahren ihre Budgets in Richtung Digital verschoben. Was die Gründe dafür sind und welche Chancen Druckdienstleister haben, um aus diesem „Marketing-Dilemma“ zu entkommen, zeigt der neueste Insight Report von Canon.

Seit 2008 veröffentlicht Canon regelmäßig seinen Insight Report, um die Veränderungen und Trends des Marktes aufzuzeigen und Druckunternehmer dabei zu unterstützen, die richtige Strategie als Antwort darauf zu finden. „Anders als in den letzten Jahren, haben wir dieses Mal nicht mit Druckdienstleistern gesprochen, sondern mit den Menschen, die Print einkaufen; mit Marketingverantwortlichen und Kommunikationsmanager“, erklärt Mathew Faulkner, Head of Marketing Professional Print bei Canon Europe, im Gespräch mit Sign&Print. „Wir wollten wissen, warum Auflagen kleiner oder immer kürzere Bearbeitungszeiten und niedrigere Preise gefordert werden.“

Dazu hat das von Canon beauftragte Forschungsinstitut zwischen März und Juni 2020 Interviews mit 235 Marketers aus ganz Europa, dem mittleren Osten und Afrika (EMEA-Region) geführt. „Die Antworten haben uns gezeigt, welchem Druck die Verantwortlichen in Marketing und Kommunikation heute ausgesetzt sind und wie sich ihre Situation durch Covid-19 noch einmal verschärft hat“, so Faulkner.

Marketers müssen heute komplexe Botschaften und mit im besten Falle stagnierenden Budgets über die unterschiedlichsten Kanäle alte Kundenbeziehungen pflegen und zugleich neue Kunden hinzugewinnen. Viele Unternehmen haben – nicht zuletzt wegen der Messbarkeit der Aktivitäten – zuletzt verstärkt in digitale Kanäle investiert. (Bild: pixabay.com)

Der neue Canon Insight Report steht unter dem Titel „Creating Customer Value“ und beleuchtet nicht nur die ‚Pain Points‘ der Printbuyer, sondern fasst auch zusammen, was sie sich von ihrem Druckdienstleistern wünschen. Denn: „Es gibt eine Lücke zwischen dem, was Marketers erwarten und brauchen und dem, was Druckdienstleister liefern“, erklärt der Fachmann. „Aufträge annehmen und hochwertig zu produzieren, reicht nicht mehr.“

Spannungsfeld Marketing

„Unsere Ergebnisse lassen sich in drei Kernbereiche zusammenfassen“, so Faulkner. Der erste thematisiert die Herausforderungen von Marketing- und Kommunikationsabteilungen. Canon nennt es „das moderne Marketing-Dilemma“, denn „Marketers stehen unter einem hohen Druck, komplexe Botschaften an ihre Zielgruppen zu senden, und das über verschiedene Kanäle und mit einen schrumpfenden, im besten Fall gleichbleibenden Budget“, sagt der Marketing-Experte.

Sie sollen bestehende Kundenbeziehungen pflegen, zugleich aber auch neue Kunden gewinnen, die Verkäufe ankurbeln, ihre Marke von anderen abheben und Loyalität aufbauen. Dabei müssen sie laut Faulkner äußerst agil vorgehen und sogar mitten in einer laufenden Kampagne die Strategie oder die Channel-Matrix anpassen können. Und: Jede Aktivität muss vor dem Senior Management gerechtfertigt werden. „Die Erwartungen in das Marketing waren schon immer hoch, aber sie sind noch einmal gestiegen“, fasst Mathew Faulkner zusammen.

Viele Marketers und Kommunikationsentscheider glauben noch immer, das Print nicht messbar sei – vor allem, wenn es um den Digitaldruck geht, sind Vorurteile wie dieses jedoch längst nicht mehr gültig. (Bild: pixabay.com)

Marketers reagieren, wie der Fachmann beschreibt, häufig mit der Vereinfachung ihrer Strategie und der Reduzierung ihrer Kanäle. „Digitale Medien erscheinen schneller und günstiger als die Alternativen und sie liefern mehr oder weniger sofort Daten“, sagt Mathew Faulkner. So verwundert es nicht, dass laut dem neuen Insight Report 46 % der Marketing-Budgets in digitale Kanäle fließt (gegenüber 33 % in Print) und 95 % der Befragten in den letzten zwei Jahren ihre Gelder zugunsten des Digitalen umgeschichtet haben.

„Das Interessante für uns war, dass diese Marketingentscheider – obwohl Sie zuletzt mehr Geld für Digitales ausgegeben haben –, zugleich Zweifel an der Effektivität des digitalen Marketings haben“, gibt Faulkner zu bedenken. „Die ‚digitale Müdigkeit‘ ist in einigen Zielgruppen groß und die Marketers sehen die Auswirkungen in sinkenden Conversion-Rates, höheren Abmeldungen, Ad-Blockern.“

Die meisten Marketers (97%) setzen daher längst auf Kampagnen, in denen Print zumindest eine Rolle spielt – oder sogar regelmäßig auf integrierte Kampagnen (47%).

Das Paradoxe: Print wird geschätzt, aber…

Print ist also längst nicht so abgeschlagen, wie man vielleicht vermuten würde. „Die Stärken von Print innerhalb des Marketing Mixes sind den Marketers sehr bewusst. Und das sind großartige Nachrichten“, meint der Fachmann. „Ein Großteil von Ihnen sehen Print weiterhin als wichtigen Grundstein von Marketing-Kampagnen. 30 Prozent schätzen, dass Print in den nächsten Jahren mindestens genauso wichtig bleibt oder sogar noch wichtiger wird. Vor dem Hintergrund der Pandemie hat unsere Untersuchung ergeben, dass Print mehr Gewicht bekommt, weil es das glaubwürdigere Medium ist.“

Wenn Marketers das doppelte Budget zur Verfügung hätten, so ein weiteres Ergebnis des Canon Insight Reports, würden 40 % der Marketers mehr Geld für Print ausgeben.

Der aktuelle Canon Insight Report zeigt, dass es eine Lücke gibt zwischen dem, was Marketers sich von Ihrem Druckdienstleister wünschen und dem, was Druckdienstleister aktuell liefern. Gleichzeitig bietet das aber auch einen wichtigen Anhaltspunkt für Druckdienstleister. (Bild: pixabay.com)

„Denn Print wird favorisiert, wenn es darum geht, ein Image aufzubauen, wenn es um Qualität geht, um Mehrwert. Immer dann, wenn man durch das Informations-Dickicht zum Empfänger durchdringen will, ist Print die Präferenz. Auch in Sachen Kreativität wird Print höher bewertet als Digital. Print gibt Marketers die Reichweite, die Digital allein nicht erreichen kann“, erklärt Mathew Faulkner. Soweit die guten Nachrichten, doch es gibt ein „aber“.

Das Paradoxe daran ist, dass Marketers die Vorteile von Print sehen und schätzen, zugleich aber noch immer Vorurteile gegenüber Print haben: Print sei zu teuer, zu langsam, nicht flexible genug, nicht zielgerichtet. „Wir in der Druckindustrie wissen, dass das kein Thema ist, vor allem nicht im Digitaldruck“, so Faulkner. Das hartnäckigste Vorurteil jedoch ist, dass Print nicht messbar sei. „Einer von drei Befragten hat angegeben, dass er/sie keine Möglichkeiten haben, um Print messbar zu machen. Wenn wir aber wissen, dass gerade das ein so entscheidendes Kriterium ist, müssen wir härter daran arbeiten, den Marketers zu zeigen, dass das Gegenteil der Fall und Print sehr wohl messbar, flexibel und zielgerichtet ist.“

Die Diskrepanz zeigt Chancen auf

Laut Mathew Faulkner sind die Ergebnisse des aktuellen Canon Insight Reports ein Weckruf für Druckdienstleister, denn sie zeigen nicht nur das Mindset von Marketers gegenüber Print auf. Canon wollte auch wissen, was sich Marketingentscheider von ihrem Druckdienstleister wünschen. „Dabei geht es den meisten nicht um immer niedrigere Preise, denn für 79 % von Ihnen hat Qualität die höchste Priorität“, so der Experte. Vielmehr gehe es um Beratung.

„80 % wünschen sich mehr Informationen zu neuen Ansätzen und Innovationen, 86 % wollen Rat dazu, wie Print und Digital sinnvoll kombiniert werden kann. Insgesamt haben Dreiviertel der Befragten angegeben, dass Sie sich eine bessere Beratung von ihrem Druckdienstleister wünschen – zugleich aber sagen weniger als 20 %, ihr Druckdienstleister erfüllt ihre Erwartung an Beratung bereits. Das heißt, hier gibt es eine Diskrepanz zwischen dem, was die Printbuyer erwarten, und dem, was Druckdienstleister liefern“, fasst Faulkner zusammen.

Viele Marketingentscheider wünschen sich eine bessere Beratung durch ihren Druckdienstleister. (Bild: Canon)

Das „Make-it-Mantra“

Genau hier könne man ansetzen. „Der Report deckt zwar diese Lücke auf, aber für Druckdienstleister ergeben sich daraus auch viele Möglichkeiten“, so Faulkner.

Dabei gehe es vor allen Dingen darum, Expertise und Know-how zu nutzen, das bereits im Unternehmen vorhanden ist. Canon hat dafür zehn Punkte zusammengefasst, mit denen Druckdienstleister – auch kleine – anfangen können: Das „Make-it-Mantra“. „Es geht nicht darum, alle zehn Handlungsempfehlungen auf einmal zu bearbeiten, sondern sich immer eine Handvoll vorzunehmen“, so Faulkner.

Der aktuelle Canon Insight Report gibt Tipps, wie die Lücke zwischen den Erwartungen der Marketers und dem Angebot von Druckdienstleistern geschlossen werden kann. (Bild: Canon)

„Vielleicht die letzten zehn Aufträge noch einmal anschauen und überlegen, wo man dem Kunden noch etwas mehr hätte anbieten können; die Integration eines QR-Codes oder eine PURL, wenn es um Mailings geht? Oder ein ungewöhnliches Format oder eine besondere Veredelung, damit das Mailing beim Empfänger mehr auffällt und so für mehr Response sorgt“, schlägt er vor. Kleine Dinge können einen Unterschied machen.

Und wer selbst noch mehr Informationen, Ideen oder einfach mehr Unterstützung sucht, dem bietet Canon das neue Ascent Programm an. Dieses baut auf den früheren Geschäftsentwicklungsprogrammen des Herstellers auf und wird von den Landesgesellschaften auf den jeweiligen Markt zugeschnitten. Es soll Canon-Kunden Hilfe in unterschiedlicher Form bieten, von Workshops über Videoclips, Remote Mentoring oder E-Learning-Angebote. „Außerdem werden gerade zu jedem Punkt des Make-it-Mantras noch ausführlichere Handreichungen ausgearbeitet“, beschließt Mathew Faulkner.