Der Fachverband Außenwerbung (FAW) hat zusammen mit dem Institut Annalect Germany die Wirkung und Effizienz von Außenwerbung (OOH) untersucht und die Ergebnisse in der „ROI-Studie OOH 2020“ veröffentlicht. (Bild: FAW)

Außenwerbung – oder Out of Home (OOH), wie es heute oft genannt wird – steigert den Absatz des beworbenen Produkte um ein Vielfaches und wirkt lange nach. Zu diesem Ergebnis kommt die „ROI-Studie OOH 2020“, die der Fachverband Außenwerbung (FAW) vor wenigen Tagen vorgestellt hat.

Die Studie von FAW und dem Institut Annalect Germany hat sich mit der Wirkung und Effizienz von OOH beschäftigt und den Wirkbeitrag der Außenwerbung auf den Abverkauf von Marken und Produkten in Form des ROI (Return on Investment) ermittelt. Basis der Untersuchung waren 234 crossmedialen Kampagnen aus dem Bereich FMCG- und Non-FMCG („Fast moving Consumer Goods“ = schnelllebige Konsumgüter).

Wie die „ROI-Studie OHH 2020“ zeigt, besitzt Außenwerbung bei Verkaufskampagnen eine „überproportionale Kraft als Absatzhebel“. So erziele in diesem Bereich jeder ausgegebene Werbe-Euro durchschnittlich das Vierfache im Umsatz – bei einigen Branchen sogar das Acht- bis Neunfache. Darüber hinaus hat die Studie auch Depoteffekte („Carry Over“) und damit die Nachhaltigkeit von OOH-Kampagnen untersucht.

Methodik

Durch ein speziell entwickeltes Modelling konnten FAW und Annalect bei den untersuchten crossmedialen Kampagnen die verschiedenen Einflussfaktoren auf die Zielgröße „Sales“ mathematisch-statistisch ermitteln. Dabei habe sich Out of Home als Medium „mit überproportionaler Absatzkraft“ herausgestellt. Denn auch, wenn OOH einen Anteil von im Durschnitt sechs Prozent am Medienmix der untersuchten Kampagnen trägt, sei der Anteil am Abverkaufserfolg mit 8,5 Prozent deutlich höher gelegen. Bei Betrachtung des ROIs wurde festgestellt, dass sich die investierten Ausgaben um den Faktor 4,05 vervielfachten.

In bestimmten Branchen ist die Steigerung noch höher

Besonders gut funktioniere dieser „Absatz-Booster“ vor allem bei Branchen bzw. Produkten wie Softdrinks oder Telekommunikation. Hier klettere der Faktor sogar auf 8,05 bzw. 9,34. So könne Außenwerbung auch den ROI von Gesamtkampagnen in die Höhe treiben und „im Mediamix bis zu einer Verdoppelung des Absatzes führen“, wie es in der Studie heißt.

Prof. Dr. Kai-Marcus Thäsler, Geschäftsführer des Fachverbands Außenwerbung (FAW). (Bild: Screenshot faw-ev.de)

Auch Online profitiert von Außenwerbung

Außenwerbung hat laut der Studie sogar einen positiven Effekt auf Online-Suchanfragen. So gehe ein Fünfter aller von Media initiierten Suchanfragen auf Außenwerbung zurück. OOH erweise sich damit, so FAW und Annalect „als der effizienteste Medienkanals mit den niedrigsten Kosten zum Erreichen des Ziel-KPIs.

„Sales ist eines der primären Ziele in der werblichen Kommunikation. Umso wichtiger ist es, die Wirkkraft und Effizienz von Out of Home zum Erreichen dieses Kampagnenziels mit validen Studienergebnissen zu belegen“, betont Kai-Marcus Thäsler, Geschäftsführer des FAW. Gemeinsam mit Alexander Preuß von Annalect Germany hat er die „ROI-Studie OOH 2020“ Anfang Oktober auf dem Werbewirkungsgipfel in Frankfurt vorgestellt und dabei auch über weitere Erkenntnisse aus der Meta-Analyse berichtet: „Wir können nun unter anderem auch nachweisen, dass OOH einen wertvollen Beitrag für sämtliche Stufen des Marken-Funnels leistet.“